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第二百八十八章 以战论道

> 厂商新闻《增长动能减弱？珀莱雅拟赴港上市》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-09-02 18:42

• 编辑:CN

近日，珀莱雅在披露半年报的同时，还宣布拟赴港上市。这一消息瞬间成为资本市场关注的焦点。

表面上看，这是珀莱雅迈向国际化征程的重要一步，有助于提升综合竞争力。然而，深入探究其背后，也有更多现状浮出水面。

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营收和净利放缓

从半年报来看，珀莱雅实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比增长13.80%。表面上来看，营收和净利润都呈现了增长，表现还是正向的。

但是，从增速来看，则难以让人满意。我们对比一下去年同期，营收增速达到了37.9%、净利润增速则为40.48%。这么一看，下滑幅度非常明显。

这也表明，珀莱雅已经告别了高增长时代，目前进入了一个增长较为平缓的周期。另一方面，也意味着其要寻求其他的增长动力了。

其中，主品牌“珀莱雅”的表现也引起了市场关注。今年上半年，珀莱雅主品牌收入为 39.79 亿元，同比微降 0.08%，这是该品牌近 5 年来首次出现负增长。

对此，珀莱雅的解释为“主动调整渠道结构所致”，但投资者对此并不买账，更多人担忧这是主品牌竞争力下降的信号。毕竟，在激烈的市场竞争环境下，品牌的市场份额和营收增长是其竞争力的直接体现。主品牌作为珀莱雅的核心支柱，其增长乏力甚至下滑，无疑给公司的未来发展蒙上了一层阴影。

新品牌方面，目前又还难以担当大任。虽然彩妆品牌彩棠、洗护品牌OR等新品牌的增长还不错，但合计营收占比不足25%，难以弥补主品牌营收下滑带来的影响。

不管是主品牌，还是新品牌，面向市场都少不了营销。近年来，珀莱雅在这方面的费用也在加码。2025年初至今合计聘请了刘亦菲、易烊千玺、宋佳等知名艺人，突破了过去5年的总和。

报告期内，珀莱雅销售费用为26.59亿元，占营业收入比例49.59%。同时，珀莱雅销售费用同比增长13.64%，远高于营收7.21%的增速。如此高比例的营销费用，却未能转化为相应的销售和净利润增长，某种程度上也说明现在的美妆竞争实在太激烈了。

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变动一个接一个

近年来，珀莱雅的内部人事变动也较大，有多位核心高管陆续离职。去年9月，珀莱雅联合创始人、原总经理方玉友因个人原因卸任，珀莱雅董事长侯军呈之子侯亚孟接棒总经理。

在核心团队流失的背景下，珀莱雅引入了具有国际背景的高管。据统计，2025年至今，珀莱雅已发布四份高层人事任命。其中，珀莱雅新CMO果小是消费领域资深品牌战略及市场营销操盘手。

据了解，果小深耕消费领域10余年，曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO，在企业战略转型、品牌升级、产品创新、私域运营等方面积累了丰富的实战经验。

高管变动的背后，体现着公司的经营调整。珀莱雅方面认为，果小先后打造行业经典案例，其跨领域的创新思维与落地能力，与珀莱雅现阶段的战略需求高度契合；此次任命，是珀莱雅持续构建品牌化与全球化竞争力的关键一步，将进一步加强公司营销体系与全球化战略的深度适配，推动品牌实现跨越式发展。

这部分的调整，能给珀莱雅带来怎样的调整？还需要后续观察。

而在高管变动的背后，减持也在频繁发生。

今年3月，珀莱雅发布高管集中竞价减持股份计划公告。公司董事、副总经理金衍华以及副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉因资金安排需求，将分别减持自身所持有公司股份的 25%，这已是规定的减持上限。

如此大规模的减持，难免让投资者对珀莱雅未来发展信心产生动摇。

目前，珀莱雅的股价跟基本面呈现明显背离。曾有投资者向珀莱雅“灵魂发问”：究竟是什么具体因素，导致近一年来，美容护理行业平均涨幅超70%的大背景下，作为业绩仍保持增长的行业龙头，公司股价却下挫20%，甚至已低于五年前的价位？

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海外是个大增量？

从珀莱雅拟赴港上市来看，一方面是筹钱，另一方面是为了发展海外业务。

珀莱雅在公告中称，赴港上市旨在“加快公司的国际化战略和海外业务发展”。然而，截至目前，珀莱雅的境外销售额一直未在财报中显示。

有业内人士指出，珀莱雅的海外业务目前规模很小，可能占总收入的比重还不到 5%，且主要集中在东南亚市场。这与珀莱雅作为国内美妆行业龙头企业的品牌体量严重不符。

海外是个增量，但也有不同的阻力。比如在欧美市场，化妆品本来就很饱和，而且大牌云集，如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等，其他后来者很难从中瓜分市场。东南亚市场方面，虽然有一定的机遇，但同样也有门槛。

相比之下，当地一些美妆品牌能够快速捕捉当地消费者的需求变化，推出具有针对性的产品，并且利用本地的供应链优势降低成本，以价格优势吸引消费者。

对于中国美妆品牌来说，要在这样强者林立的市场中分得“一杯羹”，必须具备独特的竞争优势，如差异化的产品定位、创新的营销模式等。

但是，珀莱雅的渠道也是个大问题。在国内，珀莱雅主要依赖线上渠道，线上渠道营收占比高达90%。然而在海外，线下渠道依然占据重要地位。一些线上美妆专卖店对入驻品牌的筛选标准严格，不仅要求品牌具有一定的知名度和产品质量，还会考虑品牌与店铺定位的契合度。珀莱雅在这方面未必有优势。

可以说，美妆产品出海，是一个系统性的工程，涉及到供应链、渠道建设、市场竞争等多方面的挑战。其中，仅仅是供应链就涉及原材料采购、生产加工、仓储物流等多个环节。

对于珀莱雅而言，如何提升品牌知名度，以及如何建立完善的国际销售渠道等，都是个待解决的问题。

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